ব্র্যান্ড মানে পণ্য চিহ্ন আর এই পণ্য চিহ্ন দ্বারাই মূলত পণ্য সর্ম্পকে সম্যক ধারণা পাওয়া যায়। আমাদের দেশে মূলত মাল্টিন্যাশনাল কোম্পানীগুলো ব্র্যান্ড নিয়ে প্রচন্ডভাবে কাজ করায় এবং সফল হওয়ায় আমাদের দেশেও অনেক কোম্পানী এখন ব্র্যান্ড এর আলাদা লোকবল রাখার প্রয়োজন অনুভব করছে। এবং রাখছে ও সুফল পাওয়া শুরু করেছে। এর ফলে দেশীয় কোম্পানী গুলো বিদেশী কোম্পানীর সাথে প্রবল প্রোতিযোগীতায় টিকে থাকতে পারছে। যদিও ব্র্যান্ড মার্কেটিং এর একটি অংশ। তাই দেখা যায় এই কাজটির দ্বায়ীত্ব বেশিরভাগ অফিসে অতিশয় ব্যস্ত মার্কেটিং প্রধান এর উপর বর্তায়। ফলে ঐ কর্মকর্তা তালগোল পাকিয়ে ফেলেন এবং ব্র্যান্ডিং কার্যক্রম বাধাগ্রস্ত হয়।

আধুনিক বিজ্ঞাপন প্রাচীন পদ্ধতিতে থেকে বহুদূর এগিয়ে গেছে। গ্রীসের স্বর্ণযুগে গরু- ছাগল, কুটির শিল্প পণ্য এবং প্রসাধনী সামগ্রী বিক্রির উদ্দেশ্যে এক শ্রেণীর লোক চিৎকার করে শহর প্রদিক্ষন করত। সেটাই ছিল ব্র্যান্ডিং। বর্তমানে এমন দাড়িয়েছে বিজ্ঞাপন ছাড়া পণ্য বিক্রয় কল্পনাই করা যায় না তার উপর বিজ্ঞাপনের ভাষারও আমুল পরিবর্তন এসেছে। শিল্পভেদে বিজ্ঞাপন ব্যয়ের পার্থক্য চোখে পরার মত। উন্নত বিশ্বে বিশেষত যুক্তরাষ্ট্রে অটোমোবাইল শিল্পে এ ব্যয় স্বল্প কিন্তু খাদ্য, ঔষধ, প্রসাধনী ইত্যাদী শিল্পে এ ব্যয় খুব বেশি পক্ষান্তরে বাংলাদেশে টেলিকম, প্রসাধনী শিল্প এগিয়ে আছে বিজ্ঞাপনের দিক থেকে। বিভিন্ন সংগঠন বিজ্ঞাপনকে বিভিন্নভাবে পরিচালনা করে থাকে। আমি আগেই আলোচনা করেছি ছোট কোম্পানী গুলো কাজটি মার্কেটিং ম্যানেজার দ্বারা সেরে নেন কিন্তু বড় কোম্পানী গুলো বিজ্ঞাপন এজেন্সির দারস্ত হন এবং কোম্পানী বিজ্ঞাপনী সংস্থার সাথে চুক্তির ভিত্তিতে বিজ্ঞাপনের যাবতীয় দায়িত্ব সম্পন্ন্ করেন।

বিজ্ঞাপনের ক্রেতা বা ধরণঃ বিজ্ঞাপন কোন বিক্ষিপ্ত কাজ নয়। আমাদের দেশে অনেক কোম্পনীর কর্ণধাররা শুধুমাত্র বিজ্ঞাপনের খাতিরেই বিজ্ঞাপন প্রদান করেন। এক্ষেত্র পণ্য এবং টার্গেট পিউপল গন্য করা হয় না।

* ব্র্যান্ড মূলত কি? ঃ ব্র্যান্ড মূলত নাম, সাইন, প্রতিক বা ডিজাইন বা সবগুলোর মিশ্রণ যা বিক্রেতা পণ্য বা সেবাকে সনাক্ত করার জন্য ক্রেতার কাছে অবিহিত করে। এর ফলে অন্য পণ্য থেকে এই পণ্য আলাদা করতে পারে। যেমন ক্রাউন সিমেন্ট মার্কেটিং এর সময় র্মার্কেটিং কর্মকর্তা রিটেইলার বা ক্রেতাকে বলেন ঐ যে ভাসমান নগরীর বিজ্ঞাপন সাথে সাথে রিটেইলার বা ক্রেতা ধরে ফেলেন ভাই বিজ্ঞাপন একটা বানাইছে আপনাদের কোম্পানী সে রকম। এতে মার্কেটিং কর্মকর্তার কথা কম বললেও হয়।

* ব্র্যান্ড নাম ঃ এটি হচ্ছে ব্র্যান্ডের একটি অংশ। অর্থাৎ যে নামে পণ্যকে ঢাকা হয়। যেমন হুইল, পেপসি,লাফার্জ সুরমা সিমেন্ট ইত্যাদি।

* ব্র্যান্ড মার্ক ঃ ব্র্যান্ড মার্ক হচ্ছে ব্র্যান্ডের আরেকটি অংশ যা দ্বারা পণ্যকে সনাক্ত করা হয় যেমন, ডোরা কাটা দেখলে বুঝি বাংলালিংক।

Philip Kotler মতে, " Advertising consists of non personal forms of communication conducted through paid media under clear sponsorship"


পণ্যের ব্র্যান্ডিং মূলত সেই প্রাচিন কাল থেকেই হয়ে আসছে। পণ্যের জন্য বিজ্ঞাপন মূলত কবে কোথা হতে উৎপত্তি হয়েছে তার সঠিক তথ্য আজো পাওয়া যায়নি। তবে ১৯৩০ সালে প্রকাশিত "Henry Sampson-এর “A History of Advertising from Earliest Times"নামক গ্রন্থে বিজ্ঞাপনের ক্রমবিকাশের ইতিহাসকে কয়েকটি সময়ের ভিত্তিতে ভাগ করা হয়েছে।

নিম্নে এরূপ সময়ভিত্তিক বিবর্তন সম্পর্কে আলোচনা করা হলো ঃ

১. প্রাচীন যুগ ঃ বিজ্ঞাপনের আর্বিভাব থেকে ১৪৫০ সন পর্যন্তকে বিজ্ঞাপনের প্রাচীন যুগ বলে গণ্য করা হয়। পানশালার উপরে সাইন বোর্ড, পালাতক ক্রিতদাসদের ধরিয়ে দেয়ার জন্য পুরস্কার ঘোষনা বিজ্ঞাপন হিসেবে স্বীকৃতি লাভ করেছে। এছাড়া দোকানদার ও ব্যবসায়িরা তাদের নিজস্ব প্রতিকের প্রতি দৃষ্টি আকর্ষণ করতো।

২. মুদ্রন যুগ ঃ ১৪৫০ সালের পর থেকে মূলত মুদ্রন যুগ শুরু। ১৪৭২ সালে লন্ডনে একটি গীর্জার দরজার উপরে ধর্মীয় বই বিক্রয়ের ঘোষনাপত্র "Payes of Salisbury" ইংরেজীতে প্রকাশ করা হয়। ১৬২৫ সালে লন্ডনে ইংরেজী সংবাদপত্র গুলোতে বিজ্ঞাপন প্রচার হওয়া শুরু করে। তবে তখনকার বিজ্ঞাপন ভাষা ছিল অত্যন্ত্য সরল।


৩. বৃস্তিৃতির যুগ ঃ ১৮০০ সাল থেকে ১৯০০ সালে বিজ্ঞাপনের ব্যপক বৃস্তিৃতি ঘটে। ১৮৪১ সালে সর্বপ্রথম বিজ্ঞাপন এজেন্সি চালু করে। এ সময়ে বিজ্ঞাপন দাতারা নিজেরাই বিজ্ঞাপন তৈরী করতো। ১৮৮০ সালে কারগরী কৌশল ফটোগ্রাফী আবিস্কৃত হওয়ায় ছাপানো বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে নবযুগের সূচনা হয়।


৪. আধুনিক বিজ্ঞাপন ঃ ১৯০০ সাল থেকে ১৯৬০ সাল পর্যন্ত সময়কালকে আধুনিক বিজ্ঞাপনের উন্নয়নের যুগ বলা হয়ে থাকে। এ সময়ে বিজ্ঞাপনের সুফল বিভিন্ন শিল্প পেতে শুরু করে। এ সময়টাকে আবার তিন ভাগে ভাগ করেছেন বিশেষজ্ঞরা



ক. বিজ্ঞানের যুগ ঃ বিজ্ঞানিরা এ সময় রেডিও টেলিভিশনের মত যন্ত্র আবিস্কার করেছে। তখন বিজ্ঞাপনে সংক্ষিপ্ত শব্দ, বাক্য প্যারা ব্যবহার হতো। দ্বিতীয় বিশ্বযুদ্ধের শেষের দিকে টেলিভিশনের বিজ্ঞাপন ব্যবহার অনেক বৃদ্ধি পায়। ১৯৫৫ সালে রঙিন টেলিভিশনের আর্ভিবাব ঘটে। তখন বিজ্ঞাপনে ব্যপক সারা পরে এবং এ খাত সর্বোচ্চ মাধ্যম হিসেবে পরিচিতি পায়।


খ.এজেন্সির উত্থান ঃ প্রথম বিশ্বযুদ্ধের পর থেকেই বিজ্ঞাপনী এজেন্সির দ্রুত প্রসার ঘটে। "Victor Talking Machine ad. The J. Walter Thompson (JWT) Agency"ইত্যাদি এ সময় ব্যপকভাবে কার্যক্রম পরিচালনা আরম্ভ করে।

গ. সৃজনশীলতার যুগ ঃ ১৯৬০ সাল থেকে ১৯৭০ সাল পর্যন্ত সময়কালকে সৃজনশীলতার যুগ বলা হয়ে থাকে। এ সময়ে লিও ব্রেনেট, ডেবিড ওগলবি এবং উইলাম ব্রেনবেচ নামে তিন জন প্রতিভাবানের আর্বিভাব ঘটে। লিও ব্রেনেট পণ্যেও ইনহারেন্ট ড্রামায় বিশ্বাস করতেন এবং পণ্য সুন্দর ভাবে তুলে ধরতেন। তিনি খুব সুন্দর ভাবে আমেরিকানদের মূল্যবোধ তুলে ধরেছেন।

৫. জবাবদিহিতার যুগ ঃ ১৯৭০ থেকে ১৯৯০ সাল পর্যন্ত সময়কালকে বিজ্ঞাপনের জবাবদিহিতার যুগ বলা হয়ে থাকে। ভিয়েতনাম যুদ্ধ এবং অর্থনৈতিক মন্দাভাবের কারনে ১৯৭০ এর দিকে বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে পণ্য বিক্রয় কষ্টসাধ্য হয়ে পরে। ফলে ঐ সময় ভিন্ন পন্থা অবলম্বন করতে হয়। যেমন কুপন প্রদান, রিবেট দান ইত্যাদি স্বল্প মেয়াদী উদ্দীপনামূলক পন্থা গ্রহণ করে।


এতো জানলাম সারা বিশ্বের সময় ভিত্তিক বিবর্তন এখন বাংলাদেশ প্রেক্ষাপট জানবো।

১. প্রাচিন আমল ঃ প্রাচীন কালে বাংলাদেশের মানুষ ছিল স্বনির্ভর। তাদের যা প্রয়োজন হতো, তা নিজারাই উৎপাদন করতো। যদি খুব বেশি প্রয়োজন হত তাহলে এরক অপরের সাথে পণ্য বিনিময় করতো। এছাড়া সপ্তাহের কোন নির্দিষ্ট দিনে নির্দিষ্ট স্থানে হাট বসত যেখান থেকে গ্রামবাসী তার প্রয়োজনীয় দ্রব্য সামগ্রী সংগ্রহ করত। এ সাপ্তাহিক হাটই সে সময় বিজ্ঞাপনের ভূমিকা পালন করত। হাট ছাড়াও তখন মেলা, জারি, সারি যাত্রাপালা ও কবি গানের আসরে পণ্য বিক্রি হতো এবং বিজ্ঞাপন কাজ হতো।


২. মুসলিম শাসন আমল ঃ মুসলিম শাসন আমলে বাংলাদেশের অর্থনীতি খুবই সমৃদ্ধ ছিল। এ সময় বাংলাদেশে ও ভারতীয় উপমহাদেশের বিভিন্ন অঞ্চলের মধ্যে ব্যবসা বাণিজ্য বৃদ্ধি পায়। এ সময়ে বাণিজ্য কেন্দ্র হিসেবে সোনারগাঁ সুখ্যাতি লাভ করে। সে সময় সোনারগাঁয়ে অবস্থিত দোকানগুলোর টেরাকাটা সাইন বোর্ডগুলো বিজ্ঞাপনের মাধ্যম হিসেবে গুরুত্বপূর্ন ভূমিকা পালন করত।


৩. বৃটিশ শাসন আমল ঃ বৃটিশ শাসন আমলে ইউরোপের শিল্প বিপ¬বের ফলে বাংলাদেশে ব্যবসা-বাণিজ্যেও ব্যাপক পরিবর্তন লক্ষ করা যায়। শিল্প বিপ¬বের ফলে অধিক উৎপাদিত দ্রব্যসামগ্রী বিক্রয়ের প্রয়োজন দেখা দেয়ায় বৃটিশরা ভারতীয় উপমহাদেশকে পণ্য বিক্রয় জোন হিসেবে বেছে নেয় এবং ব্যপক হারে বিজ্ঞাপন প্রচলন শুরু করে।

৪. পাকিস্তান আমল ঃ ১৯৪৭ হতে ১৯৭১ সাল পর্যন্ত তৎকালীন পূর্ব পাকিস্তানে (বর্তমান বাংলাদেশ) বিজ্ঞাপনের ব্যপক অগ্রগতি সাধিত হয়। এ সময় রেডিও ,টেলিভিশন, সিনেমায় বিজ্ঞাপনের প্রচার মাধ্যম হিসেবে গুরুত্বপূর্ন ভূমিকা পালন করে। এ ছাড়া রেল, বাস, দেয়াল ও সাইনবোর্ডে এর ব্যপক ব্যবহার লক্ষ করা যায়। এছাড়া এ কাজ গুলো সম্পন্ন করতে বেশ কিছু বিজ্ঞাপন এজেন্সির উত্থান ছিলো চোখে পরার মত। গ্রীন ওয়েজ পাবলিসিটি-১৯৪৮ সালে, চ্যাম্পিয়ন নিয়ন সাইন-১৯৫০ সাল, এভারগ্রীন পাবলিসিটি-১৯৫১ সাল, এডভারটাইজিং-১৯৫৫ সালে।

৫. বাংলাদেশ আমল ঃ ১৯৭১ সালে স্বাধনতা অর্জনের পরপরই বাংলাদেশের সমস্ত শিল্প প্রতিষ্ঠানগুলোকে জাতীয়করণ করা হয়। এর ফলে সীমিত সময়ের জন্য বেসরকারী বিজ্ঞাপন মাধ্যম গুলোতে স্থবিরতা দেখা দেয়। যুদ্ধ বিধস্ত দেশ পূর্নগঠিত হতে হতে ১৯৭৫ সালের মধ্যে ৩৯ টি বিজ্ঞাপনী সংস্থা জন্ম লাভ করে। পরে ২০০০ সাল পর্যন্ত বিজ্ঞাপনী সংস্থা ১০০তে ছাড়িয়ে যায়।
৬. বর্তমান সময় ঃ বর্তমানে বাংলাদেশের বিজ্ঞাপন নজর কারে যে কোন শ্রেনী পেশার লোকেরই। ২০০০ সালের পর থেকেই শুরু। আজাদ বলপেন, রোমানা পেইন্ট, ডিপ্লোমা গুরো দুধ, ডেনিশ কনডেন্স মিল্ক, অলিম্পিক ব্যাটারী উল্লেখযোগ্য। নতুন প্রজন্মের জন্য বিজ্ঞাপন তৈরী করেন মোস্তফা সারোয়ার ফারুকী সেকি ইমোশন “মায়ের জন্য মোবাইল কিনে নিয়ে যাচ্ছি” গ্রামীন ফোনের বিজ্ঞাপন দর্শক অনেক দিন মনে রাখবে। অমিতাভ রেজার বাংলালিক এর দিন বদল “তার বাবা তার বাবা” এখনতো আমার মনে হয় প্রতিটি বিজ্ঞাপনই সুন্দর হয়। একজাঁক মেধাবী তরুন অক্লান্ত পরিশ্রম করে যাচ্ছে এই শিল্পের পেছনে। গজিয়ে উঠেছে অনেক এজেন্সি। দুঃখিত গজিয়ে বললাম এই কারনে বাংলাদেশে যে পরিমান বিজ্ঞাপন দাতা প্রতিষ্ঠান আছে তার চেয়ে দশ গুন বেশি বিজ্ঞাপন এজেন্সি আছে। যারা ডিজিটাল প্রিন্ট (প্যানাফ্লেক্স) করে তারাও টিভি বিজ্ঞাপনের থিম দিতে চায়, বিজ্ঞাপন নির্মাণ করতে চায়। অনেকে এদের ফাঁদে পরে এমনকি বিজ্ঞাপন নির্মাণ করে ফেলে এবং ফলাফল যা হওয়ার হয়। আমরা প্রায়ই টিভিতে এ ধরণের বিজ্ঞাপন দেখি এবং বিরক্ত হই। বেশিরভাগ ক্ষেত্রে দেখা যায় এ সব প্রতিষ্ঠানে এই বিভাগটি দেখভার করার লোক নেই অথবা প্রতিষ্ঠানটির প্রধান কর্তাব্যক্তির সাথে ব্যক্তিগত যোগাযোগ করে বিজ্ঞাপন নির্মাণ করে ফেলে।
যাহোক এখন বিজ্ঞাপনের যুগ বিজ্ঞাপন ছাড়া কিছুই (পণ্য) চলে না। ভালো বিজ্ঞাপন সঠিক ব্র্যান্ডিং একটি পণ্যকে সু-উচ্চ যায়গায় তুলে দিতে পারে। বিদেশী কোম্পানীর সাথে তাল মিলিয়ে আমাদের বাংলাদেশী পণ্য দেশ থেকে দেশের বাহিরে সুপরিচিতি পাক এই কামনা করছি। শেষ করার আগে অভিজ্ঞতা থেকে একটা কোটেশন দিচ্ছি, তখন একটি প্রাইভেট হসপিটালে চাকুরী করি বেবি ফুড থেকে একজন বিক্রয় প্রতিনিধি আসতো আমাদের কাছে,আমরা তেমন পছন্দ করতাম না প্রোডাক্ট কোয়ালিটি ভালো না বলে। তবে ওনার বিক্রয় ছিলো সবচেয়ে বেশি। কারন একটাই ব্র্যান্ডিং, সেই বেবি ফুড বিক্রির জন্য হাসি খুশি একজন কর্মকর্তা নিয়োগ করেছিলেন, দামী ব্র্যান্ড করা গিফট্, পণ্যের লিফলেট (ব্যবহার বিধি), ডাক্তারদের নিয়ে ক্যাম্পেইন ইত্যাদি। এখোনো মনে আছে সেই কর্মকর্তার দাম্ভিক উক্তি “ রিপন ভাই আমাকে এই কৌটায় বালু ভরে দেন দেখবেন সেল করে আসবো” সত্যিই ব্র্যান্ডিং তোমাকে সেই তিব্বত ডিটারজেন্ট পাউডারের বিজ্ঞাপনের ডায়লোগের মত বলতে ইচ্ছে হয় তোমার ছোয়ায় যাদু আছে!!

চলবে...

সূত্র/তথ্য- বিভিন্ন লেখকের বিপণন বই থেকে
অর্থ প্রবাহতে বর্ষ সংখ্যা-৬ এ প্রকাশিত